【学术】 未来度假市场中的金矿——乡村

从观光农业到休闲农业再到乡村度假，可以看作是乡村旅游发展的三个阶段。观光农业体现的核心要素是农业的观光性，是把农业的游憩要素以观光方式充分体现而形成的一种业态方式；休闲农业更多呈现的是休闲要素，不同于观光要素的门票经济，休闲要素带来的是休闲消费经济，因此，休闲农业实际上是由一系列消费构成的一种业态结构；乡村度假又和休闲农业形成了一种差异，乡村度假不再是短时消费，而是持续性消费，其涵盖了观光农业和休闲农业的各种要素，包括乡村田园旅游、村庄民俗休闲村落、村庄接待旅游等，这些要素最后构成了一种度假业态多样化的结构。

    所以，乡村度假是未来度假市场中的一个金矿。它与三农问题的解决、美丽乡村的建设、就地城镇化的实现等息息相关。

一、乡村度假开发的三个关键及四大要素

    对于一个乡村度假项目而言，不可能去做基础层面的一个个农户，而应打造区域结构。这个区域，可以小到一个村，也可以大到一个度假区域。对于一个做区域的乡村度假项目来说，需要解决好以下问题： 

1、进行文化梳理和形成主题化

    文化梳理是第一个步骤，也是形成差异的基础。主题是在文化梳理的基础上提炼的，是能够代表当地形象和理念的精华，也决定了不同的目标群体、消费模式和运营方式等。 

2、做好综合开发，形成可持续的商业运营模式

    乡村度假旅游的发展，涉及农业、农民、农村、土地、地产等一系列问题，往往需要政府、投资商、农民三方合力，形成一个一体化方案。并针对如何系统、全面、合理的配置规划要素；如何安排投资商的盈利结构；如何安排农民的富裕模式；如何安排政府的支持因素；如何实现资金快速回收与盈利持续增长等问题，整合成为一个商业化运营方案，我们称之为商业运营模式。

3、以市场为导向，进行资源配置

    度假市场里面有两个主体，一个是避寒度假市场，主要是来自东北的中端人群和来自商业界的高端人群。跟乡村度假关联度较大的是中高端人群和跨省人群，这部分人群里面最主要的包含两类，一类是购买了度假资产，但自己享用时间较短。第二类是以老人度假为主体，以他们为主要购买对象的目标人群。市场影响产品配置、运营配置以及要素配置等，我们在规划中，应在投资客群与消费客群的支撑互动上形成方案，最终形成发展结构。

二、乡村度假的发展架构

    乡村度假的发展架构可以分为三个层次：第一，半小时、30公里区域之内的度假区复合功能结构；第二，以村落为主题的结构，包括自然村落和自然村落聚集形成的风情小镇；第三，每一户的服务人力和服务结构。第一个层次，实际上是度假目的地生活方式的架构。第二个层次，是一个以村落为中心的相当于景区和度假接待村落结构下的一个度假区域，我们称之为度假聚落景区化。第三个层次是农户业态，每一个农户它自身的经营方式和餐饮方式。

    旅游发展的重点和本源是吸引力。那么靠什么吸引人、拿什么资源作为基础来经营、什么是盈利点？优鲜农业将乡村度假的功能结构分为：住宿、餐饮、休闲、观光四个层面。住宿是度假要素的第一位，如今住宿已不再是以高星级度假酒店为核心，而转化为多种特色、多种主题、多样化度假物业的发展形式。餐饮，包括绿色餐饮、有机餐饮、养生餐饮、特色餐饮等多种形式。休闲，包括运动、养生、田园休闲、文化体验等各种业态。观光对人的吸引力始终是第一位的，没有观光型的配套仍然是有问题的。

三、乡村度假的六大业态

    业态是休闲度假的支撑，作为以旅游者为主要服务对象的休闲业态，主要包括旅游商品类、餐饮类、休闲娱乐类、宾馆住宿类、演艺类和服务配套类六大类。

（感谢生生景观微信平台对此文的整理和分享）