【学术】 脱离同质化 主题化购物中心成大势所趋
2013年，K11入驻上海，强势进入人们的视线，瞬间突破了“艺术”原本被仰望而无法企及的高度；而更早扎在皇城脚下的芳草地，用一记艺术大师达利“走入你的生活”，创造性地打破购物中心饱受“同质化”诟病的窘态。自此，购物中心开启了艺术与商业“缠绵悱恻”的“爱情故事”。
然而，购物中心并不停留于此。一部“爸爸去哪儿了”炒热了整个社会对儿童教育、亲子互动等问题的讨论，紧接着二胎政策的敲定更添旺了这把薪火，让本来就对市场动态敏感的商业地产开发商们嗅到了商机，儿童消费自然地成为购物中心主题设定的强有力候选。
再者，当商界对购物中心黄金配比坚信不移的时候，购物、餐饮、娱乐三分天下的格局却开始向餐饮和娱乐倾斜。提出的“购物中心是吃出来的”论断被广为传颂，并迅速蹿红。自古至今，民以食为天，再一次果断地成为真理。
为什么购物中心突然“奋发图强”，使出浑身解数？
从表面上看，短时间内与商业地产一波一波出炉的数据有关，什么中国首个商业地产指数系统；全球在建购物中心面积；商业地产中国城市40强等。实质上，数据的出现将购物中心“赤裸裸”地放到了台面上，而对其研究的热度，证实着商业地产的重要性，也毫不隐晦地表明了危机。
整个消费环境的变化改变着人们对购物的理解，消费需求的强势增长，让这一个黄金十年吸引着大批机构的加入和资金的扎堆。于是，体验式购物成为趋势，商圈效应揭开个性改革的序幕，而主题化设置成为引领购物中心的风向标。
主题化是市场规律的产物
世界主题旅游休闲业设计高手、曾参与策划和设计过多个世界著名MALL的美国HHCP国际设计有限公司总裁Larry W•Ziebarth先生曾说过：“MALL的主题规划是关键。”
纵观现在的购物中心，大部分还是逃不过千篇一律的魔咒，有些即便稍作挣扎，也因为这样或那样的原因被“扼杀”在摇篮里，最终成为复制品。
在越发成熟和激烈的市场环境中，千篇一律的购物中心显得“局促不安”，为了适应这种变化，主题化设定成为一种必要因素，正如每一代购物中心进化都是一场市场与消费力的较量一样，人们也在一步步摸索、改变对商业的认知。
当后商业地产时代来临，第四代商业综合体兴起，购物最终不再是人们走进购物中心的目的。
可是，现代购物中心应该是有灵魂的，应该是要实现不同“自我”价值的，只有这样，才能受到消费者的关注，才能与现代生活和消费习惯相匹配。
从目前国外已有的购物中心案例看，主题化是符合市场规律，充满创意且吸引消费者的。如美国凯撒宫购物中心，以古罗马和亚特兰蒂斯之谜两大文化题材，再现欧美文化古韵，成功地在当时全美650家大型购物中心均受到经济衰退影响的情况下将一切控制在最小波动范围内，与此同时还让消费者不自主地长时间停留，最大限度地增加消费。再如东京郊外以花为主题的Garden Walk购物广场，将花形设计的人行通道和花形外部绘图结合，独创地构筑了一个城市花园，让人们的消费场所自然地成为赏心悦目之地。
特色定位提升复合功能
随着国外主题商业的成功，很大程度上刺激了国内购物中心的裂变。然而，新商业模式下的主题布局，只是购物中心特色化的冰山一角。为了更好地描绘消费者购物需求的空间，消费心理、区域文化甚至消费习惯都成为确定购物中心主题的考虑因素。而后才是整体格调、主题故事、元素萃取、景观设置、商品服务等部分的诠释。
一个已确定的主题定位在空间、环境、形象上一定是统一的，这种通过不同方面表现出来的一致性，会对消费者产生一种心理暗示，让他们自然地将其与其他购物中心区分开来，让人们真正意识到所谓的差异，这对于购物中心来说，是由内而外的，是很关键的。
当然，主题上的一致性只是一个方面。一个好的主题设定，不仅表现了购物中心的差异性，还增强了延展性。伦敦东南部的蓝水购物中心，采用的是以自然生态和购物、休闲为主题的多功能购物公园。
2009年，英国高铁开通，原本从蓝湖去往伦敦市中心的时间从半小时缩短至17分钟，主题化的购物中心在空间上产生了极大的跨越，正因为交通的改善，购物中心的辐射范围也不断扩大，这种有效的特色主题商业项目随之延长，从而“走”到消费者心理，后来甚至还吸引了英国伦敦最主要的商业区伦敦西区的消费者。
现代商业随着交通工具的日益更新，购物中心的辐射范围也不断加大，原本10万平方米购物中心的辐射半径也从15公里向周围散开。因此，如何突破人流的瓶颈，就成为购物中心在同质化竞争中取得先机的关键。
驻留时间带动随机性消费
主题化，是给购物中心贴的一个具有识别性的标签。简单来说就是功能说明，从初始就确定了它的特征属性以及核心竞争力。就像人与人之间的关系网一样，因为某些共同的契合点而成为朋友，又因为部分相同的理解和认知建立了圈子。
人与人之间有圈子文化，购物中心也不例外，因为它们存在的根本就是为人服务。正因为如此，多角度筛选主题，划分不同受众群体就成了打造特色商业的出发点。因为目标人群的不同，主题设定就显得更为精准，如此，购物中心营造的商业空间才能最大限度发挥主题文化、风格、情感的真实和生动，从而丰富商业空间的内涵。
购物中心已经不是单一购物行为的发生地，带有主体性质的娱乐、休闲、餐饮、游乐多功能组合带动的是消费者全方位的感受，增添消费乐趣，从而延长人们在空间里的驻留时间，刺激消费。
如女性主题的维纳斯城堡购物中心，从顾客性别角度出发，通过罗马神话中“爱与美的女神”维纳斯的形象，演绎了欧洲复兴街、维纳斯水景雕塑、神话壁画、人造日光等特色场景，淋漓尽致地表现出女性的美；香港海港城、深圳海岸城均是以海洋文化为主题的购物中心。从立面设计风格到店内装饰，均用海洋元素打造，强化视觉、感官的主题感受，加深印象；而以卡通形象史努比为主题的购物中心，则用无所不在的卡通形象演绎细节之美，与消费者进行互动交流。
现在的购物中心，已经不仅仅只能靠商品来吸引消费者，而是用更为直观的主题设定来与消费者进行情感的交流，营造能让人放松的购物场所。只有消费者对购物中心从心里上产生认同，才算真正抓住了消费者的心，这样的购物中心才算成功。
创新是主题性购物中心主流趋势
购物中心主题化是一个城市内商业形态进化的必然结果。当同质化危机加剧到了互相吞噬的程度，购物中心本身的特色布局就成为解除危机的救命稻草。当“体验”作为商业热词被频繁提起时，主题化也随之成为营造购物中心的关键词。
但是，主题化也绝对不是简而言之，信手拈来，还需要通过建筑设计、室内装饰、活动安排等综合表达，缺一不可。
这里所说的创新主题指代的并不一定是稀奇古怪的元素，而是对简单元素的不同变形。
比如对水元素的处理，上海派沃设计在大庆世纪大道唐人中心和武汉欢乐购两个项目上用了截然不同的手法，就着对当地文化的认同和探索幻化出万种风情。
世纪大道唐人中心在设计上采用了商业视角和前卫的设计理念，用具有强烈视觉冲击的画面，将海洋的热情呈现在人们眼前。在大庆唐人中心，你将看到热带海岛明丽的阳光、湛蓝的天空和澄净的海水。它仿佛在邀请你去探访，领略内在的美。而它的美在计师的表达里呈现出线条与图案的再造，就好像一种棱镜折射下意象化的空间释放。当然，不同于传统对海洋的演绎，它在虚化蓝白配色的同时将其他形象化的表达融入设计主题，带来更多热带海洋的愉悦感，又不缺乏一点点性感。
而武汉欢乐购在主题设定上选定“海天一色”，用金黄色和蔚蓝色两种色彩基调将整个空间布局一分为二，走进欢乐购，仿佛漫步在松软的沙滩上，享受习习海风的抚慰；看海浪拍打，纵身跃入海水，又来到一个多姿梦幻的海底世界，情感在情景的变化中得到转变和升华，让人们在移动中忘记时间，驻足观赏。
紧紧围绕主题的元素在设计中更加直白的表达就是对细节的关注，入口造型的元素萃取，中庭线条转弯处的弧度处理，甚至服务空间在呼应主题故事的作用都在无形中展现了一幅陆上“海底世界”。
除了以具象事物为主题外，派沃还会在抽象元素中提取精髓，做最符合项目风格、最贴近消费人群的设计。如西安大明宫家居广场钻石店，就是将抽象事物具象化，设计主题是从蜂巢开始的，以六边几何图形为主案花纹，寓意了“家”的本质。而新古典的设计风格从简单到复杂，从整体到局部，带来一场永不落幕的声光互动多媒体与传统艺术的视觉盛宴。
其实，主题性购物中心没有固定的标准，不管选取的是什么主题，唯有消费者的尺度才是最根本的规划尺度。曾有专家预言：主题式购物中心将主宰21世纪商业而成为发展主流。如今看来，确实如此。
主题式购物中心有着传统商场无法比拟的优势和强大生命力，它的本质就是破除同质化，形成具有竞争力的商业空间，在竞争中差异化，在商业持续发展中维持持续的优势。对整个商业构成来说，购物中心是为市场经营服务的，只不过这一次采用的“主题式”是一种更为全面、有效甚至长期的手段。
纵观全局，没有主题的购物中心，只能停留在简单的大卖场的商业层次里，无法在激烈的市场竞争中通过差异化定位取得成功。随着人们对消费认知的改变，对五官感受体验性的增强，高层次的消费欲望和接受程度跨越到了一个新的高度，这也是主题性购物中心统领新消费趋势的凭证。
主题式购物中心的石头已经投了出去，接下来就是一个全新的时代：主题性购物中心的时代正在崛起。
(感谢本文作者上海派沃建筑装饰设计工程有限公司潘框矢)
