【学术】 刘锋：如何抓住文化旅游地产转型新机遇

由全经联主办的中国房地产创新模式大会是中国房地产规模最大的创新峰会，是全经联年内举办的规格最高的专业会议，是参会企业联合发展的大平台，由房地产各专业领域领军人物分享创新案例和新商业模式。首届中国房地产创新模式大会于2013年10月在京举办，大会集中分享了各类创新案例和新商业模式，展现了中国房地产最新的创新成果，建立了一个行业创新的分享平台、合作平台，成为促进房地产转型升级和可持续发展的一个里程碑。以首届中国房地产创新模式大会为起点，全经联定于2014年9月12-13日在北京举办第二届中国房地产创新模式大会，根据大会的创新主题，全经联网特邀全经联文化和旅游地产委员会顾问、巅峰智业首席顾问刘锋先生分享在文化旅游地产领域的实践经验及对未来市场发展的思考。

以下为访谈内容： 

　　全经联网：您和您的企业在房地产创新领域做了哪些探索？有哪些经验和感受？

　　刘锋：自2009年以来，发展旅游和文化产业日渐被提升到国民经济战略性支柱产业的高度，围绕旅游度假、生态养生、养老需求的旅游地产开发成为开发商争相追捧的投资热点，文化旅游地产开发也到了白热化阶段。据不完全统计，目前国内文化旅游地产项目超过3000个以上，而开发商投资动辄数十亿、过百亿元，占地也动辄数千亩，即便超过万亩也不鲜见。万科、华侨城、中信、华润、海航、万达、恒大、龙湖、中坤、中弘地产、富力、世茂、雅居乐、佳兆业等房地产行业前100名的房企中，至少有三分之一介入了文化旅游地产领域。

　　结合时代需求，巅峰智业也在文化旅游地产领域进行了探索和创新，在文旅产业探索方面有重点、观全局，以全产业链开发为手段，形成在该板块智力投入的核心竞争力。巅峰智业以文化旅游业务为核心、旅游地产等关联产业为辅助的产业链条（创新研发10大类的文化创意旅游综合体及热点的田园综合体），做好智慧服务的支撑（包括金融、购物、养老、养生、娱乐、安全等体系建设），完善机制与平台的推动（包括资金、人才、管理、运营等的理顺）。

　　纵观当前的房企转型文旅地产的大潮，动因很简单：低地价与高优惠政策，低成本与高利润。其一，开发商可以以文化旅游地产名义拿地，且地块规模较大，而纯住宅市场在一二线城市越来越难。其二，拿地成本低，短期内可以卖，尤其是可以像卖住宅产品一样卖房子，这对于操盘旅游地产项目的公司来讲，可以获得短期内的现金流。第三，经营的话，可以获得文化旅游地产的经营收益，可以考虑作为转型的方向之一，可以同时占有以后越来越稀缺的土地和旅游资源。

　　转型升级，思路引领。在包括文旅地产的旅游地产开发模式中，旅游部分的投资收益属于典型的“慢进慢出”型，而地产开发部分则为“快进快出”型。出于商业利益的冲动，开发商会有意加大地产部分的投资面积，以实现收益回收期的最短化与收益量的最大化。需警惕的是，随着楼市政策与市场的变化，宏观经济形势的发展，旅游地产企业将面临市场、法律、政策、调控、资金等多方面的风险。在政府的宏观调控和企业的不断变革后，房地产已经从政策主导和资源主导时代，快速进入模式主导和服务主导时代。过去，“假旅游、真地产”的旧模式难以为继，行业发展亟须突破，需要探索新模式，希望抢占未来旅游地产市场进化的先机。房地产应该转变思维从原来“卖房”走向“生活消费的综合服务商”，地产开发上关注消费者生活价值的综合实现。

　　持续发展，注重长远。旅游地产的开发周期比较长，是需要持续经营、长远发展的项目，本身不适合高周转，也不是高利润的行业，需要潜心专研每一个不同项目特点，着重项目的长远发展，并从中获取稳定的回报，房产与旅游项目捆绑在一起，实现产业协同发展。目前文旅地产还处在低水平、同质化的发展阶段，竞争力不强，要想获得可持续发展，必须要有自己的核心产品与产业链，尊重当地的文化与生态，政府部门要引导好行业发展的方向。

　　全经联网：在文化旅游地产方面，您认为未来创新发展的趋势是什么？

　　刘锋：文化旅游地产是通过文化的植入与融合，对一般性商业地产、产业地产、住宅市场的升级换代产品。过去该领域以“文化之名，圈地为实”的现象备受诟病，但作为时代需求，它的前行发展是必然趋势。未来需要在模式上不断探索创新，才能在未来旅游地产市场进化中抢占先机。归纳起来，有以下三点趋势：

　　从个体化向区域化整合转变。文化旅游地产作为文旅产业的重要组成，已经越来越成为区域发展的重要力量，未来其将会跟区域的发展定位、方向 、产业等紧密结合，与区域的旅游、商业、文化、创意等产业融合互动，与区域的养生养老、社区建设、奥特莱斯等热点模式有效联动，区域化效应突出。

　　从商品化向资本化运作转变。一直以来，文化旅游地产由于受到资金、土地、融资渠道、以及开发商的投机心理等方面的制约，短周期“商品化”开发长期成为主流，目标就是短期收益最大化。未来重服务运营的真旅游、真地产，长线投入、持续经营，实现资产的长期价值的资本化运营将成为主流，把项目作为“资产”，通过导入经营与管理资源，实现资产的持续使用，并通过使用来衡量其在不断变化市场中的即时价值，从而使的再次交易成为可能。

　　从地产化向品质化回归转变。当前消费群体的需求正在不断升级，对于生活导向行的消费产品，环境优美、配套全面的旅游居生活有着越来越强烈的向往，挂羊头、卖狗肉的项目正在被摒弃，品质化的生活回归成为主流。回归文化传统、回归健康生活、回归田园牧歌、回归人文情怀，注重体验的新生活方式运营商将是文旅地产的经营方向，围绕需求体验“十二头”——有看头、有玩头、有住头、有吃头、有买头、有说头、有拜头、有疗头、有行头、有学头、有享头、有回头全面打造。

　　全经联网：全经联在房地产创新转型方面做了很多推动性工作，您作为全经联文化和旅游地产委员会顾问，您觉得今后应该更关注哪些方面，如何更好的能推动行业发展？

　　刘锋：可以说，经历了躺着也能挣钱的十年，房地产行业的暴利时代已经一去不返，整个行业和市场正逐步回归理性。在这样一个大浪淘沙的市场环境之下、在这样一个跨界整合的时代，善于创新、勇于自我革命的房企将屹立不倒！就房地产行业创新而言，产品创新和模式创新是首当其冲！从我个人对整个房地产行业的判断来看，我觉得下面几个方面的创新将是未来的焦点：

　　第一个是文旅结合的旅游地产、商业地产、文化地产将是未来大型房企转型或者说多元化发展进行战略布局的重要领域，近几年表现的已经极为明显，像万达、世茂、中信等不少大型房企已经开始布局。

　　第二个是老龄化时代将催生功能性养老地产、养老社区，这一点在欧洲、日本等发达国家已经得到验证，美国、日本等国家早在上个世纪60年代就已经逐渐形成了养老地产的模式，我们国家现在的老龄化问题已经十分严峻，养老地产产品绝对是未来的重头！

　　第三个是城镇化、产业化时代对于园区地产的需求，华夏幸福基业股份有限公司是其中典型代表，创造了园区开发运营与城镇开发建设相互促进的“产业新城模式”，也成就其近年来的飞速发展。在北京（楼盘）周边郊区县市打造的固安产业新城，被业界视为未来中国城镇发展的样本之一。固安在华夏幸福基业的投资带动下，逐步建成福朋酒店、中央公园、幸福天街、创业大厦、固安规划馆等多个项目。

　　第四个是注重生态、环保，以绿色建筑理念为核心的环保型地产、环保型社区开发。以朗诗、三湘股份为代表的绿色地产秉承智能、环保、科技的理念，让建筑第一次和世界先进的绿色地产同步，并开发出很多舒适度、碳排放、居住健康先进的住宅产品。未来十年，这种绿色变革将更进一步。

　　第五个是注重地产与城市配套的结合城市配套服务地产，注重人与城市的服务机会。万科集团正在向城市运营商的角色转变，围绕城市发展的不同需求，在不同的发展阶段进行差异化、定制化的服务配套，以服务城市及城市居民为基础。对于在需要发展产业化阶段的城市，需要拉动投资、大量的开拓园区；对于更高级一点的城市，会转到文化、娱乐、会展等方面配套；随着人的变老，整个城市又会给老人提供配套服务。

　　第六个是在互联网大革命背景下将诞生的数字化智能社区，以世茂的云服务、花样年的彩生活为代表的社区电商，第一次通过互联网把全国乃至全球最优质的产品和服务，送达业主家门口，让他们即使身处三四线的中小城市，也依然可以享用到很多大城市才有的技术和服务。

　　第七个是聚焦人群细分的个性化户型产品，比如新城地产的百年住宅，他们的房屋所有空间割断可以不断拆除重组，满足一个人从20岁到100岁的所有需要。既可以把部分房间在不影响自己生活和安全的情况下出租，实现财产收益；又可以在需要时，把房屋的出租空间回收，重新满足家庭生活的需要。包括现在万科研发推出的18平米超小户型，也属于户型产品革命的尝试。

　　另外物流地产、教育地产、医疗地产也将在未来的地产板块中占有一席之地。

　　全经联网：您有什么创新案例可以给大家分享吗？

　　刘锋：伴随时代需求的不断升级，旅游地产的开发商们也在不断尝试，不断创新。万科的养老地产、万达的文旅地产、长隆的主题地产、碧桂园的教育地产、清水湾的度假地产等地产类型创新涌现，度假景区模式、高尔夫庄园模式、温泉会都模式、主题小镇模式、度假酒店模式、休闲Mall模式等发展模式日益壮大，需要我们不断学习借鉴和创新提升。

　　在此简单介绍几个文化旅游地产的案例，以期对于当前的文旅浪潮有一点启示。

　　太极湖集团推进文化、旅游和地产有机结合，是中国房地产领域创新的一个典型。太极湖先期以30平方公里的生态文化旅游区为驱动，去道存教，通过文化结合山水生态，形成一山一水文化创意旅游度假区，以此吸引政府，排他竞争，逐步获得土地开发指标；后续通过产业工程、文化工程、生态工程、民生工程四大工程规划，解决政府最关心（民生）、最实际（政绩）的问题，一举拿下80平方公里太极湖生态经济示范区的一级开发权，成功扮演“景区开发管理者+城市运营商”双重角色；并通过大范围、大规模、大影响的区域规划的倡导推动（如引入阿特金斯、巅峰智业、华高莱斯、中建集团等国内外知名规划公司对区域进行各个层面的规划，提升区域影响，强化区域带动），构建旅游、产业、城市三位一体的区域经济发展模式，打造环丹江口生态经济协作区，成为区域规划的倡导者、推动者。

　　山东景芝酒业股份有限公司齐鲁酒地文化园，对青龙山废弃采石场进行改造提升，将文化、地产、旅游、商业有机结合，打造以文化为灵魂，以旅游为载体，以地产为支撑，集创新型生态窖藏酒业、生态景观文化旅游业、酒文化深度体验、酒文演绎、生态休闲养生度假和低碳仓储物流业为一体的大型酒文化综合旅游产业园区。景芝酒业委托巅峰智业完成了《青龙山.中国酒地总体策划、概念性设计、控制性详细规划及修建性详细规划》，规划重视生态环境恢复，尊重现有的地形、地貌、地势，因地制宜，注重景观规划的整体性、系统性、互动性和原创性，变废为宝，同时强调产业综合运营，区域文脉传承，构筑齐鲁酒地“酒文化创意旅游综合体”，综合效益突出。该项目荣获“2012年度华策奖——区域规划年度最佳策划奖”。

　　河南郑州天伦集团投资建设楚河汉界文化旅游度假区，从旅游与城市双功能的角度入手，将文化传承创新、泛旅游产业构建、城乡统筹三位一体推进，打造集遗址观光、文化体验、养生度假、商务会议、运动康体、生态居住于一体的文化旅游地产项目。项目以以楚河汉界文化为引爆点，以大汉文化内涵为传播点，以本地多元文化为特色点，历史文化资源转化为可消费的多元化旅游产品。构建以楚汉传奇（楚汉文化体验区 ）为核心，以榴园汉府（商务休闲度假区）、思海学苑（国学宗教养成区 ）、森林英谷（山地运动休闲区）、怡和小镇（生态景观居住区）为配套的五大主题功能区。目前，该项目的基础设施工程、居民安置工程已经启动，预计在2015年完成项目的一期计划。

　　全经联网：您对第二届中国房地产创新模式大会的寄语？

　　刘锋：创新、融合、跨界，站高、望远、践行！愿此次大会能够把脉行业大势、聚焦市场需求、碰撞思维火花，为中国房地产的转型升级智行并举，贡献力量！

　　全经联定于2014年9月12-13日在北京举办第二届中国房地产创新模式大会。大会以“分享创新经验，共谋联合发展”为主题，邀请各专业领域的领军人物分享创新案例和新商业模式，大会将按房地产创新趋势和机遇、新型城镇化、可续建筑、社区运营、商业地产、文化和旅游地产、养老住区、园区地产、互联网与地产创新等方向进行分享。与上届大会相比，本届大会分享的创新案例和商业模式更加成熟，同时增加了国际化的商业模式分享，除了分享创新经验之外，本届大会突出了资源对接、联合发展的功能，将展示上百个中国房地产创新品牌，涵盖了房地产各领域的创新商业模式，展示全经联会员之间在创新条件下联合发展的最新成果，表彰中国房地产创新的领军人物和创新企业、创新品牌。

（感谢全经联网对此文的整理和分享）